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現(xiàn)在很多手機廠家,為了銷量提升,經(jīng)常做一些促銷活動。有的時候,廠家為了保證活動成功,不但價格降了很多,甚至連贈送禮品的價格都能和手機利潤相媲美了,但即使是這樣,很多顧客還不買賬,以至于出現(xiàn)活動現(xiàn)場的氣氛非常好,而成交率卻很低。我也參加過很多場失敗的活動,發(fā)現(xiàn)活動不成功的原因有很多, 但現(xiàn)場氣氛好,而成交率低的活動失敗的原因,和促銷價格的設(shè)計,有很大的關(guān)系。
促銷活動,并不是把所有的機型都拿出來做促銷,就會成功。而活動價格的設(shè)計,也不是針對所有的機型而設(shè)計的。現(xiàn)在,我們就通過一下幾個方面,來了解活動價格的設(shè)計技巧:
第一. 確定促
銷活動消費人群,選出合適的活動機型。 在做活動之前,一定要明白下面幾個問題:
1.這次活動要在哪里進行(是一二級市場,還是四五級市場)。
如果是針對一二級市場,主打產(chǎn)品一定要有價格偏高,功能齊全,外觀時尚的機型做活動的,為什么這么做,不用我多說,相信大家也會明白。退一步說,就算這次活動策劃的是針對年齡偏大的人群,但在一二級市場上,也會有年輕人(甚至學(xué)生)參加的。何況,在一二級市場,受一些經(jīng)濟條件和消費觀念的影響,有一部分年齡偏大的人,也會購買價位較高,功能齊全(雖然有些功能他們可能從來都不用)的手機,對于一二級市場的消費者來說,手機有時代表的是面子,價格低了,反而沒有了體驗的興趣。
如果是在四五級市場,針對農(nóng)村消費群體的促銷活動,機型的選擇就是價格偏低,實用性較強,功能相對簡單的了。舉個例子:拿一款平時售價2000塊錢左右的機型到農(nóng)村市場上做活動,就算告訴消費者,這款手機便宜了500塊錢,現(xiàn)在買合適,消費者也會覺得這款手機的價格太高了,很難引起他們的購買欲望的。
簡單的說,在一二級市場,消費者比的是面子,誰用的手機品牌大,價格高,誰就更有自豪感;而在四五級市場,消費者拼的是實惠,誰的手機價格低,個頭大(有的地方消費者喜歡看大。,誰就更懂的怎么消費。所以,不管是在一二級市場,還是四五級市場,都不是把所有的機型拿出來做活動的。
2.在做活動的市場上,主要的消費人群是哪些(平時都是誰來買手機)
在一二級市場,消費群體比較復(fù)雜,一般是指做活動的這個商圈的主要消費群體,例如:有的商圈靠近學(xué)校,那么,在策劃活動機型的時候,學(xué)生消費,是必須考慮的;有的商圈,離一些工廠比較近,那么外來務(wù)工人員,就必須考慮進來;有的商圈在老城區(qū),但這個商圈的影響力很大,輻射范圍很廣,甚至連城鄉(xiāng)結(jié)合帶都有消費者過來,那么,在策劃活動機型的時候,就要有主推產(chǎn)品和非主推產(chǎn)品的區(qū)分,而不是把所有的機型全都做主推,把所有的消費者“一刀切”。
在四五級市場,鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村,消費群體,相對來說,是比較穩(wěn)定的,例如:一般都是家長擁有手機,孩子考上高中或者大學(xué),才給孩子買手機或者孩子外出打工,買手機等等。像這樣的情況,在策劃活動機型的時候,就比較簡單些,只要給家長定一兩款機型,給學(xué)生定一兩款機型,在給打工的年輕人定一兩款機型,就可以了。
3.這次活動,主要是針對哪一部分消費人群做促銷活動(促銷產(chǎn)品要賣給誰,是主要消費群體換手機,還是次要消費群體買手機)。
這是一個必須弄清楚的問題,只有清楚了這個問題,才能確定這次活動的最終機型和主題。賣給學(xué)生的手機,就算是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村,即使是價位低的機器,也要保證外觀時尚;賣給年齡較大的人,就算是在一二級市場,即使價格偏高,也要注意功能在應(yīng)用時候的簡單方便。確定了消費人群,對于活動的主題,是做特價,還是買贈,還是增值服務(wù),在選擇和確定的時候,就很簡單了。
第二.給活動價格找一個參照價格,讓顧客看到真正的實惠。
有一次去參加一場活動,發(fā)現(xiàn)所有的機型都降價了,活動價格從199到1299全都有,活動策劃人員告訴我,她們?yōu)榱诉@次活動,可以說是價格“大放血“了,原價1799,現(xiàn)價1199;原價1499,現(xiàn)價1099;就連原價299的,現(xiàn)價都199了。我在活動現(xiàn)場也能感受到活動氣氛是非常熱烈的,但在晚上查看銷量總結(jié)的時候,卻發(fā)現(xiàn)銷量沒有達到預(yù)期的效果,促銷人員的一致反應(yīng)是,顧客都太難纏了,已經(jīng)是降價了,但還不滿足,還要求在降價。銷量不好是在我的意料之中的,這就和我們生活中一種商品越漲價,買的人越多,越降價,越?jīng)]有人買是一樣的道理。試想一下,一個品牌的手機,全系列降價,而且降價的幅度還這么大,很難不引起消費者的疑心:平時賣那么高的價格,現(xiàn)在賣這么低,是不是廠家出問題了,還是這些產(chǎn)品有問題,還是什么原因價格突然將了這么多。像這樣做活動,銷量少還是小事,就怕活動結(jié)束了,價格無法回復(fù)到以前的銷售價格,如果是這樣,損失可就大了。這就是為什么在文章開頭的時候,我寫的要把活動機型和消費人群確定的原因之一。
很多消費者在促銷活動的時候,都會抱著“占便宜”的心理的,在設(shè)計活動價格的時候,如果能把顧客的這種心理放大,對促銷活動的成功,是很有幫助的。例如:很多商品上明明標著“建議參考價“,但實際銷售的價格絕對是低于這個”建議“價格的,雖然只是一個很小的標志,但大大提高了產(chǎn)品的銷售,就是利用消費者喜歡占便宜的心理。所有,在設(shè)計活動價格的時候,除了不能全系列降價外,有時,可能還要提高一兩款型號的價格,通過對比,突出活動機型的價格優(yōu)勢。這樣的價格對比,就容易讓消費者在購買的時候,產(chǎn)生“占便宜”的心理。例如:原價899的手機,現(xiàn)在以699銷售;而原價799的手機,還是以799銷售,原價699的手機,也還是699銷售,通過這樣的價格參照對比,消費者就能直接感覺到,確實是降價了,實惠了;如果原價899的機器,現(xiàn)價699銷售,原價799的機器,現(xiàn)價599銷售,原價699的手機,現(xiàn)價499銷售,雖然也是降價了,但對消費者來說,因為沒有了對比的參考價格,顧客也就看不到活動的實惠,沒有了“占便宜”的心理,自然還會要求降價。
第三. 制造“看上去很美”的價格陳列和講解順序。
既然有的價格要將,有的價格不變,甚至有的價格還要提升, 那么,在給顧客講解的時候,導(dǎo)購人員給顧客拿給顧客的先后順序,也是不一樣的。這和我們平時所講的,女人去逛街,如果先去很高檔的店,然后再去普通的商場,就會感覺什么都便宜,可能會買比較多的東西;但如果反過來逛,就會覺得什么都很貴,不會買什么東西,是一樣的道理。我們還是以剛才原價899現(xiàn)價699的手機為例,活動在策劃的時候,不管是在單頁上的排版,還是在活動柜臺的陳列,都是應(yīng)該把這款手機和原價699,原價799的放在一起做對比的,當然,原價699和799的手機,可能會因為沒有活動,不會出現(xiàn)在單頁上。但如果這次活動有一款原價499現(xiàn)價299的手機,在單頁排版的時候,就不能和這款原價899現(xiàn)價699的手機排在一起(當然,像899的手機,在價格設(shè)計的時候,一般不建議直接降價,原因在《促銷活動,價格設(shè)計有技巧(二)》介紹,在這里,僅僅是舉個例子),在單頁上原價499現(xiàn)價299的手機會比原價899現(xiàn)價699的手機更能引起顧客的購買欲望(原因也會在《促銷活動,活動價格設(shè)計有技巧(二)》介紹),如果顧客覺得前一款手機只要299就能滿足他的需求,導(dǎo)購再講后一款手機,顧客是很難接受699的價格的;但如果導(dǎo)購先講原價799或者699的手機,再告訴顧客,有一款原價899現(xiàn)價699的手機,顧客就很容易接受了。
當然,合理的價格的設(shè)計,還和活動的主題有關(guān)系,在《促銷活動,價格設(shè)計有技巧(二)》里,會給大家介紹,根據(jù)特價,買贈和增值服務(wù)等活動主題,如何合理的設(shè)計手機價格。
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